當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 漫談金立手機廣告策劃 作者：王金浩 時間：2008-6-23 字體：[大] [中] [小]

    劉德華說金立手機是金就一定是金嗎？國產(chǎn)手機在品質(zhì)上的負面形象不是一個巨星就能改變的。
    尋序漸進，國產(chǎn)手機的品牌之路
    雖然金立雖市調(diào)找準國產(chǎn)手機市場的結(jié)證——反修率高，性能差,質(zhì)量不穩(wěn)定，但整體策劃急功近立，廣告創(chuàng)意雖圍繞中心點“品質(zhì)”展開，但表現(xiàn)平平，整個推廣不論是前期的策劃，還是后期的創(chuàng)意及表現(xiàn)都有不足。
    國產(chǎn)手機自打諸候爭霸以來，一直都是通過“價格”、“功能”及“款式”三大戰(zhàn)術(shù)打天下的。 <
BR>    價格便宜：拼不過質(zhì)量拼價格，同種功能的手機價格只有國外品牌的1/3~1/2，但消費者買的也手機質(zhì)量壽命也和價格一樣底。
    功能多樣：拼不過價格拼功能，為了在價格上和國外品牌同檔，以避免一味的低價形象，只能在功能上花心思，同等價格的手機，國產(chǎn)機往往比國外進口機功能更多，如MP3\MP4\照象\游戲\電子詞典等等都一應(yīng)具全。但性差方面往往也和國產(chǎn)機質(zhì)量一樣，用不了幾天就壞，照象鏡片也同手機一樣，屬國產(chǎn)型，光感及象素不足。
    款式多樣：為了彌補質(zhì)量上的不足，也為爭取更多的市場，國產(chǎn)機另一神功就是新款多樣，以外觀吸引市場。
    雖然在當時的國情下（青少年和中國大眾購買力）攻城掠地，但也給國產(chǎn)機留下了深遠的隱患，使國產(chǎn)機品牌的信譽越來越底，當國內(nèi)消費水平提高時，國產(chǎn)機的市場也必越來越低。
    但是，這并不意味著中國功夫就過時了，要想技術(shù)趕超國外品牌并不是一朝能成，即使技術(shù)上真改超了，留在消費者心里的陰影也是無法短期內(nèi)抹去的。
    所以金立手機在上市宣傳推廣就想一舉扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)機質(zhì)量在消費者中的形象無意是螳臂當車，有點不自量。即使真的要從這方面入手，整體策劃上也不是很完美。
    一、技術(shù)為王，沒錯，但金立就真能保證他在反修率很低嗎，你的廣告只不過是個口號，即沒有實際證實這點，自吹自擂，又沒宣傳承諾保障，有點事得其反。這必將使金立永遠無法進入一線品牌之例。
    二、用劉德華代言“金品質(zhì)的金立”是一個成熟的選擇，但太急功了，在沒證明第一點的情況下，又急于一躍成名，結(jié)果只能更讓人懷疑：一個從沒聽說過的手機廠，花點錢，請個巨星，說我的品質(zhì)是金，就證明你是金了嗎？劉是實力型巨星沒錯，但你金立是嗎，我們不知道，懷疑。所以第二點缺點就是在第一點還沒向世人證實品質(zhì)的情況下又急于請明星抬身價，就如同一個暴發(fā)戶，沒有墨水再怎換行頭都沒法改變他的氣質(zhì)。
    三、廣告整體缺乏創(chuàng)意，表現(xiàn)平庸。沒有創(chuàng)新元素，同時廣告策劃及表現(xiàn)過于單一。
    品質(zhì)是一個品牌靈魂，請明星代言確實是大躍進的好方法，但請記住，名星不是萬能的，心急吃不了熱豆腐。在明星最好先證明金立手機的品質(zhì)確是“金”，反修率低，再請名星代言。否則，金立也只不過是過眼的云煙，廣告一停，金立也就意味著死亡！
    手機制作成本相對零售價也比較低，還屬高利潤產(chǎn)品。在消費品中手機一直以一種時尚類產(chǎn)品進行宣傳推廣（如果說功能，只要能打通電話，話質(zhì)清楚就可以了）。 所以，如金立手機真的如自身講的那樣品質(zhì)上已超乎國內(nèi)同行，已是很穩(wěn)定了，那么金立在上市推廣之初最明智選擇還是分階段走，先慢慢扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)機的負面形象：
    第一階段：時尚為主，滲入品質(zhì)承諾。
    1、介于國產(chǎn)機的功能優(yōu)勢和款式優(yōu)勢，金立應(yīng)以彼之長攻敵之短。暫以時尚定位，走情感路線宣傳“時尚金立”。在明星代言方面，聘請稍年青一代的實力型，正面形象佳的明星，同時進行市場促銷上的配合，提升知名度。
    2、在宣傳“時尚金立”的同時進行品質(zhì)承諾，要大力向消費者承諾你的品質(zhì)確是很高，一旦出現(xiàn)象國產(chǎn)品的老毛病進行承諾性陪付�；蛲ㄟ^其他媒體頻道宣傳權(quán)威證明及其他一等系列活動側(cè)面證明金立品質(zhì)，扭轉(zhuǎn)金立做為國產(chǎn)機的負面形象。
    第二階段:開始由時尚表現(xiàn)，品質(zhì)為主階段
    3、在通過前一階段的宣傳，在品質(zhì)承諾上給人留下正面印象的基礎(chǔ)上，可轉(zhuǎn)入以“品質(zhì)宣傳為主，時尚表現(xiàn)”的第二階段宣傳。同時在社會上開展質(zhì)量方面的活動宣傳印證和促銷活動，推進品牌形象和市場占有。
    第三階段：固本培元，保護成果
    4、第三階段：當通過二個階段宣傳后，相信金立金品質(zhì)的印象已開始多少進入消費者腦中，至少金立對品質(zhì)的承諾保證進入人心，所以第三階段要固本培元，不要急功求利，要進行各項的正面宣傳，如市場開拓證明啦之類用以進一步證明消費者腦中對金立的觀念，打消僅有的顧慮。在廣告上要以時尚外表包裝品質(zhì)訴求為核心，形式上可以從情感類向品質(zhì)訴求轉(zhuǎn)變。
    第四階段：全面進攻和防護拼存階段，即開始進入品牌成熟期
    5、通過各項形象、市場活動、終端活動進行全面的進攻和成果的搶占。廣告上以組合拳進行品牌形象的正面宣傳。


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